这个双11,那些离消费者最远的工业品牌也来了

  发布时间: 2019年11月11日 00:21:00   作者: 广丰能源网

如果说淘宝和天猫的“盖楼”是今年双11最火的营销游戏,支撑消费者热情的背后,新品则是最大的驱动力。

双11进行到第11个年头,不仅是直接面向C端用户的消费品企业的狂欢,产业链上游的工业原材料企业也开始借势发力。

这个双11,那些离消费者最远的工业品牌也来了

11月5日,“天猫小黑盒”上线双11《喜新厌旧指南》,精选出了数码电子、鞋服、美妆护肤等多个类目的独家或限量首发新品,推出5000款重磅新品。其中最亮眼的是莫过于德国化工巨头巴斯夫(BASF SE)、中国老牌日化领军者纳爱斯与阿里巴巴联手推出的“超能内衣洗涤剂”。

是什么让中德日化巨头携手走上了天猫的新品发布舞台?传统化工企业如何懂得新生代消费者的心呢?

双11的代名词已不是“折扣”和“营销”

“很多年前,天猫双11的卖点可能是低于五折,但是今天,消费者在这样一个购物节,能够发现一些全新的产品,这是非常大的一个转变。”天猫品牌营销中心总监史丽君说。

今年天猫双11期间,在天猫首发的新品数量超过100万。

史丽君说,过去只有到了新年,大家的消费欲、购物欲会非常强烈,家里会添置一些新的东西,小到衣服,大到家电。“从线上数据来看,现在全年购新量级最大的是天猫双11,很多品牌已经意识到,谁能在天猫双11期间教育更多消费者接受新的理念和方式,谁就能够抢占更多的市场机会。”

对于品牌方而言,天猫11的性质就已经从一个单纯卖货的会场,变成了一个展示品牌形象和科研实力的平台和战场。

“天猫小黑盒”应运而生——基于对消费者和商家两方面需求的洞察,天猫在两年前推出了一个名为“小黑盒”的新品发布机制,即通过人工智能和阿里大数据,挖掘近30天上市的全球新品,挑出优质货品呈现给消费者。天猫小黑盒的本质是是一种人工智能“助手”,让新品展现给潜在消费者,解决品牌商新品新品发布的难题。据统计,天猫一年发布的新品数量高达9000万款。

今年“天猫双11”,天猫小黑盒吸引了德国化工巨头巴斯夫和中国日化领军者纳爱斯。巴斯夫是纳爱斯的上游供应商,双方一直以来都是战略合作伙伴。双方联手打造的“超能内衣洗涤剂”在双11前一周、在天猫小黑盒一经推出就卖出7万件。

这一现象级销售热潮的背后,实际上,是阿里巴巴内部B端和C端业务联动的效果。

2017年,就在天猫小黑盒诞生后不久,阿里巴巴B系的1688宣布推出工业品牌站,助力品牌和渠道数字化转型升级,ABB、施耐德、西门子、海格电子、德力西、3M、飞利浦、博世、汉高等近百家全球知名工业领域大品牌商成为首批合作伙伴。目前已经覆盖电工电气、五金工具、机械汽配、工装建材、灯饰照明、包装和化工橡塑等10多个工业一级类目,有多家多家全球知名品牌及其授权经销商、行业隐形冠军和源产地的制造企业。

今年9月,1688工业品牌业务平台进行战略升级,为工业品买家提供品牌正品、海量现货、本地化一站式采购服务,为品牌商提供商品、营销、渠道、服务等新一代工业数字化解决方案,并联合生态能力,为整个B2B领域带来更专业、更高效、更便捷的服务,最终实现产业协同的大闭环:从终端需求的洞察,驱动消费品制造和工业品制造的数字化升级。

这个双11,那些离消费者最远的工业品牌也来了

1688工业品牌平台从天猫新品发布趋势中,整合了部分大数据与消费者洞察分析,开放给上游原材料供应商。巴斯夫从懒人经济趋势中的“内裤洗衣机”和美妆“成分党”越来越火受到启发,与纳爱斯联合开发了“超能内衣洗涤剂”,使其抗菌技术与品质消费人群对内衣分类洗涤“抗菌”诉求不谋合。最终,超能这款“巴斯夫-inside”模式新品以“好原料 好品质”的理念,以及对内衣洗涤细分市场趋势的引领,打动了小黑盒,成为双11百万新品的明星代表。

新的消费浪潮下,“配方信徒”开始左右新品研发,得“成分”者得天下。就好像随着“辣味”在全国范围内的食品和餐饮中越来越流行,商家们也开始迎合消费需求,在产品中添加“辣”的元素。这就是新品的关键“成分”。

新消费群体对产品成分的要求越来越高,于是就有了这么一群人——“成分党”。他们在新消费领域颇具话语权,对产品成分的考量近乎痴狂,以追求安全极致的理念搜寻着最适合自己的产品。

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