2020年车企如何在新能源私人用户中实现突围?

  发布时间: 2020年05月21日 20:49:59   作者: 广丰能源网

文|威尔森汽车数据咨询

2019年新能源销量首次出现下滑,尤其在7月份新能源补贴退坡后出现“断崖式”下降。目前,新能源销售多为牌照驱动型或者低价驱动型,相对燃油车,大部分消费者仍对新能源车存在顾虑,私人用户大门尚未完全打开。2020年新冠疫情来袭,车企如何攻克时艰,继续“撬开”更多新能源私人用户的大门?

据威尔森监测,2019年私人用户市场销量占比为56%,在国家新能源政策保驾护航之下,未来整体发展趋势向好。要想更多消费者愿意自掏腰包购买新能源车,威尔森认为,打造一款超越用户期待的“爆款”车型是关键,产品需踏上进阶之路,从满足用户最基本的需求,到最终通过赋予产品附加价值,实现超越用户的期待,“产品进阶金字塔”每一层都需确实做到位。

金字塔第一层:满足用户最基本的需求

加速解除消费者对新能源车的核心顾虑

据威尔森消费者调研,消费者明显对新能源车的充电时间、充电便利性、续航里程、电池寿命、安全性存在较大的顾虑,需要车企通过提高车型续航里程、普及充电设施等,加速解除消费者对新能源车的购买疑虑,加强购买信心。

例如,Model 3的续航里程做到以480公里为起点,最高664公里,并配备全球性的超级充电桩,充电15分钟即可补充最多约250公里。2018款蔚来ES8的续航里程为355-425公里,针对此弱项,蔚来则向消费者提供终身免费换电服务,包括一键加电、扫码加电等,消除消费者续航、电池及充电的顾虑,有效提升用户体验,并拉开与同类竞品的服务差异。

金字塔第二层:理解用户焦虑,满足用户需求

准确定位目标人群,恰如其分满足并吸引用户购买

除了满足用户最基本的需求,车企还需继续“走心”,恰如其分击中目标用户内心。我们从具体的例子来看,特斯拉和蔚来是做得相对成功的高端EV品牌,车型同样是走30-45万元的高端价位,但是Model 3和蔚来ES8的用户群存在较大区别。

据威尔森新能源消费者洞察研究,Model 3大部分的用户是一群时尚小资的乐活族,其中不乏特斯拉品牌粉丝,追求个性、乐趣,预算不会太多,部分需要家人共同出资,追求独特品味、丰富配置和卓越性能的车型。

ES8大部分的用户则是在事业上获得一定成功的职场精英,乐于享受生活,接受新事物,车子一定程度上作为社交名片,购车时会综合衡量外观、新技术配置、性价比、高附加值尊享服务等。

Model 3和ES8在产品上可谓花足了心思。Model 3更多把成本放在擅长的高级驾驶辅助领域,营造科技、简约的内饰氛围;而ES8车联网功能多达44项,力求让智能网联新技术带给用户高满足感,同时提升档次感,提供尊享服务、NIO House高端社交平台等。

用户对这些所搭载的功能实际上体验如何?结合威尔森车联网消费者体验研究的六大维度体验评价指标来看,Model 3在科技感上表现突出,提高了用户效率与驾驶乐趣;ES8在科技感、界面友好度、功能满足度方面均表现较好,彰显科技感与档次感。

但并非所有彰显智能科技的功能都能获得用户青睐,辨识出用户的高需求功能与冗余功能亦十分关键。威尔森车联网功能分层模型通过三重过滤可实现6大层级功能类型的智能辨识。

在威尔森2019年车联网用户体验研究中,利用此模型针对市场上当时提供的约60项功能进行测试,为每个功能添加一个标签定义,发现真正起到促购作用的是导航、远程控制等便利类功能以及车辆故障预警等安全类功能;有某些功能吸引消费者眼球但在体验后存在抱怨,如智能行程推荐、手机蓝牙钥匙等;还有部分功能既起不到促购作用,且使用后易被消费者抱怨,如生活服务APP等。

金字塔第三层:超越用户期待

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